مقدمه بر مدیریت محصول

مدیریت محصول چیست؟

مدیریت محصول یک حوزه استراتژیک است که بر مدیریت توسعه، تحویل و موفقیت یک محصول با تمرکز بر ایجاد ارزش واقعی برای مشتریان و کسب‌وکار تمرکز دارد. در هسته خود، مدیریت محصول شامل درک عمیق نیازهای مشتری، همسو کردن این نیازها با اهداف تجاری و تسهیل تبادل ارزش بین این دو است. اما مسئولیت‌های مدیر محصول (PM) بسیار فراتر از تعریف نیازمندی‌های محصول یا نظارت بر توسعه فیچر‌ها است.

چرا به مدیران محصول نیاز داریم؟

در ابتدای کار مدیران محصول اغلب دست‌کم گرفته می‌شدند و به‌عنوان اعضای غیرضروری تیم یا حتی توسعه‌دهندگان کم‌تجربه دیده می‌شدند. بسیاری از رهبران فنی معتقد بودند که توسعه نرم‌افزار نیازی به مدیریت محصول ندارد. با این حال، امروزه این دیدگاه در حال تغییر است، زیرا شرکت‌ها متوجه شده اند  که فقط ساخت و عرضه نرم‌افزار کافی نیست؛ بلکه باید نرم‌افزاری مناسب با نیازهای بازار ساخت.. مسئولیت اطمینان از توسعه نرم‌افزاری که هم برای مشتریان و هم کسب‌وکار کارآمد است، بر عهده مدیران محصول است. این تغییر تا حدی به دلیل شکست‌ محصول‌های شاخص و تاکید  روی رشد متمرکز بر درآمد بوده است. اگرچه  شرکت‌ها اکنون بیش از گذشته اهمیت جایگاه مدیران محصول را درک می‌کنند، اما شناسایی مهارت‌های مناسب برای مدیریت محصول موثر – تعادل بین بینش‌های فنی و انسانی – همچنان چالش‌برانگیز است. 

مدیریت محصول چطور بوجود آمد؟

مدیریت محصول به‌عنوان یک حرفه، به‌طور قابل‌توجهی در طول زمان تکامل یافته است. از ریشه‌های اولیه آن در “مردان برند” در P&G تا نقش مرکزی آن در صنعت فناوری امروز. مدیریت محصول با مفهوم “مردان برند” نیل مک‌الروی در (دهه ۱۹۳۰)  آغاز شد که بر شکل‌گیری  اولین وظایف  مدیر محصول در HP (در دهه ۱۹۴۰)  تأثیر گذاشت. این نقش با معرفی چارچوب اسکرام در دهه ۱۹۸۰  و پس از آن با انتشار مانیفست چابک در سال ۲۰۰۱  که نحوه همکاری و تحویل نرم‌افزار توسط تیم‌های محصول را متحول کرد، بیشتر گسترش یافت.

در اواخر دهه ۹۰ گوگل و سایر غول‌های تکنولوژی نیز به این نقش رسمیت بخشیدند و برنامه‌ تربیت مدیر محصول گوگل (APM)  نقشی کلیدی در جذب استعدادها و معرفی روش‌های استاندارد داشت. . با گسترش متدلوژی چابک و اسکرام، مدیریت محصول، مشارکتی‌تر و مشتری‌محورتر شده و از تمرکز بر نوشتن مشخصات محصول به مالکیت چشم‌انداز و استراتژی محصول تغییر پیدا کرد..

در اواسط دهه ۲۰۰۰، مدیریت محصول به‌عنوان یک واحد  متمایز که مستقیما به مدیران عامل گزارش می‌دهد، شناخته  و تا اواخر دهه ۲۰۰۰،  به یکی از موقعیت‌های شغلی بسیار پرطرفدار در شرکت‌های بزرگ فناوری تبدیل شد.. رشد برنامه‌های آموزشی مدیریت محصول متمرکز بر تکنولوژی، مانند Product School و Reforge، دامنه این حرفه را گسترش داده است و PM را به یک مسیر شغلی محبوب   تبدیل کرده که  ابزارها و مسیرهای صدور گواهینامه خاص خود را دارد. .

امروزه، مدیریت محصول به عنوان حرفه‌ای در “عصر طلایی” خود شناخته شده و تقاضای بالایی برای مدیران محصول ماهر وجود دارد.  با نگاهی به آینده، انتظار می‌رود که این حوزه به رشد خود ادامه دهد، زیرا افراد بیشتری وارد صنعت فناوری شده و مدیران محصول، نفوذ و قدرت استراتژیک بیشتری در سازمان‌ها پیدا می‌کنند.

نقش مدیر محصول در سازمان چیست؟

مدیران محصول رویکرد خود را بسته به اندازه شرکت، صنعت و چالش‌های خاص موجود تطابق می‌دهند. در استارت‌آپ‌های کوچک‌تر، مدیر محصول ممکن است نقش‌های متعددی را ایفا کند. از مصاحبه با مشتریان گرفته تا طراحی اولیه محصول. در شرکت‌های بزرگ‌تر، تمرکز آنها بیشتر بر برنامه‌ریزی استراتژیک، هماهنگی با ذینفعان، و اولویت‌بندی نقشه راه است و معمولاً با تیم‌های تخصصی همکاری نزدیکی دارند.

بنابراین، مدیریت محصول یک نقش چندوجهی با مسئولیت‌های متنوع است. فراتر از ساخت  محصولاتی که مردم دوست دارند، مدیران محصول باید تیم‌ها را به سمت یک چشم‌انداز مشترک هدایت کنند، تصمیمات مبتنی بر داده بگیرند، با تغییرات سازگار شوند و نقش پیوند‌دهنده‌ای را ایفا کنند که تیم‌های چند عملکردی (cross-functional) را کنار هم نگه می‌دارد..کار مدیر محصول‌های موفق فقط مدیریت وظایف نیست، بلکه  آن‌ها تیم‌های خود را قادر می‌سازند تا بر ایجاد ارزش واقعی تمرکز کرده  و فرهنگی از توسعه هدفمند و کاربرمحور ایجاد می‌کند که که به رضایت مشتری و رشد کسب‌وکار منجر می‌شود.

مسئولیت‌های اصلی مدیر محصول

مسئولیت‌های مدیر محصول شامل چندین عملکرد اصلی است که برای توسعه و موفقیت یک محصول حیاتی هستند:

1. شناسایی و ارزیابی فرصت: مدیران محصول در ایده پردازی برای محصول جدید و ارزیابی قابلیت آن‌ها مشارکت دارند. این فرایند می‌تواند شامل جمع‌آوری ایده‌ها از منابع مختلف مثل گفت‌وگو با مشتری‌ها،  تست‌های کاربردپذیری و اطلاعاتی که از تیم‌های فروش و بازاریابی دریافت می‌شود باشد. مدیر محصول ارزیابی کاملی از اینکه ایده‌ای ارزشمند است یا خیر انجام می‌دهد و صرفا یک سند نیازمندی بازار (MRD) آماده نمی‌کند.
2. تعیین مشخصات محصول: در مرکز وظایف یک مدیر محصول، تعریف خود محصول قرار دارد.  پس از شناسایی یک فرصت بیزنسی، مدیران محصول، ویژگی‌ها، عملکرد، تجربه کاربری و معیارهای انتشار مورد نیاز را مشخص می‌کنند. این مشخصات که اغلب به‌عنوان سند الزامات محصول (PRD) مستند می‌شود، دید روشنی از رفتار مورد نظر محصول، مستقل از جزئیات اجرایی فنی، ارائه می‌دهد.
3. طراحی محصول: مدیران محصول با طراحان محصول همکاری نزدیکی دارند (البته گاهی، خودشان نقش طراحی را بر عهده می‌گیرند) تا تجربه کاربری یکپارچه‌ای ایجاد کنند. آن‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که طراحی محصول با مشخصات تعیین شده محصول همخوانی داشته و تجربه‌ای لذت‌بخش و بدون نقص را برای کاربران فراهم می‌کند.
4. مدیریت پروژه: پس از تعریف محصول، مدیران محصول بر توسعه آن نظارت می‌کنند، پیشرفت را پیگیری کرده  و برنامه‌ها را مدیریت می‌کنند. اگرچه  برخی شرکت‌ها مدیران پروژه اختصاصی دارند، اما در برخی موارد، مدیران محصول ممکن است این نقش را بر عهده بگیرند و هماهنگی‌های لازم را را با تیم مهندسی هماهنگ کرده  و اطمینان حاصل کنند که پروژه در مسیر درست قرار دارد.
5. بازاریابی محصول: مدیران محصول اغلب در بازاریابی محصول نقش داشته  و مسئولیت پیام‌رسانی به بیرون و انتقال ارزش محصول به بازار را بر عهده دارند. در بسیاری از شرکت‌ها، عملکرد مدیریت محصول و بازاریابی محصول با هم ترکیب شده  و از مدیران محصول خواسته می‌شود که هم محصول را تعریف و هم آن را تبلیغ کنند،هرچند این نقش‌ها مهارت‌های متفاوتی را می‌طلبند.

به طور خلاصه، مسئولیت اصلی یک مدیر محصول تعریف محصولی است که نیاز شناسایی‌شده را برطرف کرده  و اطمینان حاصل می‌کند که نیازهای مشتری را برآورده کرده و با اهداف تجاری همسو است. بسته به سازمان، آن‌ها ممکن است در طراحی، مدیریت پروژه و بازاریابی نیز مشارکت داشته و نقش خود را برای حمایت از موفقیت محصول در هر مرحله تطبیق دهند.

 مهارت‌ها و ویژگی‌های کلیدی یک مدیر محصول موفق چیست؟

مدل مهارت‌های CORE برای مدیریت محصول بر چهار مهارت اساسی متمرکز است:ارتباط (Communication)، سازماندهی (Organization)، تحقیق (Research) و اجرا (Execution).

1. ارتباطات: بر “شفافیت در برابر احساس رضایت” تأکید می‌کند. مدیران محصول باید با ذینفعان متنوع به طور مؤثر ارتباط برقرار کرده  و هماهنگی  و درک متقابل را میان دیدگاه‌های مختلف ایجاد کنند.  ارتباط مؤثر، شفافیت را حتی در شرایط چالش‌برانگیز در اولویت قرار داده تا از سوءتفاهم‌ها جلوگیری شده و اطمینان حاصل شود که اعضای تیم هم‌راستا هستند.
2. سازماندهی:  مهارت‌های سازماندهی با بنا شدن بر اصل “عدم وابستگی به شخص”، به ایجاد سیستم‌هایی کمک می‌کنند که تیم‌ها را قادر می‌سازد به طور مستقل عمل کنند. یک مدیر محصول سازمان‌یافته، فرآیندها، ابزارها و کانال‌های ارتباطی را ایجاد می‌کند که اعضای تیم بتوانند اولویت‌ها را تشخیص داده  و با کمترین نیاز به مداخله مستقیم پیش بروند..
3. تحقیق: “در دنیای  کاربرت زندگی کن” اصل راهنمای اینجا است. مدیران محصول موفق از طریق کشف مداوم، با نیازهای کاربران در ارتباط هستند. آن‌ها به دنبال درک چگونگی قرار گرفتن محصول در زندگی کلی  کاربران هستند و تصمیمات آگاهانه‌ای را بر اساس بینش‌های دنیای واقعی به جای فرضیات تجاری اتخاذ می‌کنند.
4. اجرا: مهارت‌های اجرایی با تمرکز بر ارائه  نتایج، این اطمینان را ایجاد می‌کنند  که فعالیت‌های روزمره با اهداف تجاری و نیازهای کاربران  همسو هستند. یک مدیر محصول با ذهنیت اجرایی،  وظایفی را در اولویت قرار می‌دهد که تیم را به اهدافش نزدیک‌تر می‌کند ، و حتی در صورت لزوم، کارهای کم‌اهمیت‌تر را برای رسیدن به نتایج استراتژیک بر عهده می‌گیرد. .

فرآیند های مدیریت محصول

کشف محصول

یک محصول موفق تعادل بین سه عنصر کلیدی است: مشتری، کسب‌وکار و تکنولوژی. برای اینکه یک محصول کار کند، باید نیازهای مشتری را برطرف کند (قابلیت استفاده)، برای کسب‌وکار مانایی داشته و از نظر فنی عملی  باشد. نادیده گرفتن هر یک از این عناصر  خطر شکست را به همراه دارد،، زیرا در معادله، این موارد به یکدیگر وابستگی دارند و هر عامل بر دیگری تأثیر می‌گذارد.

همکاری واقعی بین مدیریت محصول، طراحی و مهندسی ضروری است. مدیران محصول برای دوام تجاری تلاش می‌کنند، طراحان به  نیازهای مشتری می‌پردازند و مهندسان امکان‌پذیری فنی را تضمین می‌کنند. هر سه باید با هم کار کنند زیرا تصمیمات در یک حوزه بر حوزه‌های دیگر اثر می‌گذارد.

رهبران در حوزه‌های محصول، طراحی و مهندسی باید این تعادل را درک کرده  و تیم‌های خود را بر همین اساس  راهنمایی کنند. یک مدیر محصول بدون درک تجاری، یک طراح که تنها بر تجربه کاربری تمرکز دارد، یا یک مهندس بی‌توجه به نقش‌های دیگر، نمی‌توانند محصول موفقی بسازند. پیچیدگی حفظ تعادل  این عناصر نشان می‌دهد که ایجاد یک محصول  فقط به یک جنبه محدود نمی‌شود،، و  نیازمند رویکردی جامع و همه جانبه است.

ویژگی  کلیدی که مدیران محصول عالی  را از مدیران محصول خوب جدا می‌کند، توانایی حذف ایده‌هایی که برای فیچر‌ها مطرح می‌شوند، قبل از ساخته شدن آن‌ها است. برخلاف این تصور که  مدیر محصول فردی  دوراندیش یا ایده‌پرداز است، بهترین مدیر محصول‌ها  ایده‌های ضعیف را از طریق آزمایش‌های دقیق اولیه با کاربران، فیلتر کرده  و از رد کردن فیچرها، حتی زمانی که توسط رهبران ارشد یا خودشان پیشنهاد شده است، نمی‌ترسند.

این مهارت نیازمند ترکیبی از قاطعیت و ظرافت است، و همچنین توانایی توضیح روشن و محترمانه  در مورد اینکه چرا یک ایده ارزش پیگیری ندارد. مدیران محصولی که هر ایده‌ای را اجرا می‌کنند، خطر ایجاد یک محصول شلوغ و ناکارآمد را به جان می‌خرند در حالی که مدیر محصول‌های عالی  بر آنچه که واقعاً ارزش افزوده ایجاد می‌کند تمرکز می‌کنند.

کشف محصول، یک مرحله خلاقانه و حیاتی در توسعه محصول است که بر ارزیابی این موضوع تمرکز دارد که آیا ایده محصول، نیازهای واقعی کاربران را برآورده می‌کند و یک راه‌حل کاربردی و قابل اجرا پیدا می‌شود یا خیر.. در توسعه محصول سنتی، جمع‌آوری نیازها و طراحی به‌عنوان فرآیندی سخت و پیش‌بینی‌پذیر در نظر گرفته می‌شود که منجر به راه‌حل‌هایی ناکارآمد می‌شود، زیرا به بازخورد کاربران توجهی نمی‌شود.

در مرحله کشف محصول، مدیران محصول باید:

• تأیید کنند که تقاضای واقعی بازار برای محصول وجود دارد.
• با طراحان و مهندسان همکاری کنند تا نمونه‌های اولیه را به‌طور تکرارشونده آزمایش کرده  و راه‌حل‌های احتمالی  را بر اساس بازخورد، اصلاح کنند.

چالش‌ها به این دلیل ایجاد می‌شوند که فرایند کشف محصول به طور ذاتی  غیرقابل پیش‌بینی است، که  این موضوع برای تیم مدیریت ناراحت کننده است. آن‌ها ممکن است ترجیح دهند  که به جای صرف زمان در مرحله کشف، برای تضمین پیشرفت، فرایند توسعه محصول را پیش ببرند، حتی اگر این کار منابع را در ساخت محصولاتی کم‌دوام هدر دهد. با تمرکز بر نمونه‌سازی سریع و ارزیابی با کاربران در مراحل اولیه، تیم‌ها می‌توانند از دوباره‌کاری‌های  پرهزینه جلوگیری کرده  و اطمینان حاصل کنند که محصول قبل از تلاش  برای توسعه، به واقع  ارزشمند است.

در نهایت، کشف محصول مؤثر با شناسایی راه‌حل‌های عملی در مراحل اولیه، زمان و منابع را ذخیره کرده  و به مهندسان اجازه می‌دهد تا بر ساخت یک محصول اصلاح و تأیید شده، تمرکز کنند.

توسعه محصول

مدیریت محصول موفق بر توانایی کار مؤثر با تیم‌های چند عملکردی برای تعریف، ساخت و راه‌اندازی محصولات باکیفیت و کاربرمحور بنا شده است. در قلب این فرآیند، مدیران محصول با عملکرد بالا برای اجرای بی‌نقص تلاش می‌کنند، زیرا می‌دانند که ریسک‌های ذاتی در درک نیازهای مشتری و تعیین استراتژی، جایی برای خطاهای قابل‌اجتناب باقی نمی‌گذارد. جنبه‌های کلیدی این رویکرد عبارت‌اند از:

مشخصات ویژگی‌های محصول (Feature specification):

یکی از مهارت‌های اساسی برای مدیران محصول، گردآوری نیازها، تعریف قابلیت‌ها و تعیین اهداف مشخص و قابل اجرا برای هدایت تیم است. موفقیت در اجرای محصول با انتقال مؤثر آنچه که تیم باید بسازد و چرایی آن آغاز می‌شود.

قالب مشخصات فیچرها نیازی به رسمی و مفصل بودن ندارند.؛ این مشخصات می‌تواند در قالب تیکت‌های JIRA تا پیام‌های Slack یا حتی یک یادداشت ساده باشند. مهم این است که این مشخصات، تیم را پیرامون یک هدف مشترک همسو  کرده و جزئیات کافی برای تحویل دقیق و کارآمد فیچرموردنظر را فراهم کند.

مشخصات خوب به‌عنوان یک نقطه تجمع برای تیم عمل کرده و شفافیت و تمرکز بر نتایج را تقویت کند.

تحویل محصول (Product delivery):

مدیران محصول باید با تیم‌های مهندسی، طراحی و سایر بخش‌ها همکاری نزدیکی داشته باشند تا به‌طور تکرارشونده مشخصات را به محصولاتی کاربردی تبدیل کنند. این فرآیند شامل مهارت‌های سازمانی، رهبری و تعهد به بهبود مستمر و سازگاری بر اساس بازخورد در لحظه ای می‌شود.

تیم‌های با عملکرد بالا سرعت را در اولویت قرار داده و دائما براساس بازخورد‌هایی که می‌گیرند مسیرشان را اصلاح می‌کنند و از هر چرخه توسعه یاد می‌گیرند. این رویکرد به آن‌ها کمک می‌کند تا به سرعت و به طور موثر سازگار شده و محصولی ارائه دهند که به بهترین شکل، نیازهای کاربران را برآورده می‌کند.

با این حال، کار سریع نه تنها به معنای قربانی کردن کیفیت نیست، بلکه این تیم‌ها با رویکردی دقیق خودشان را به اهدافی که از قبل مشخص شده متعهد می‌کنند تا مطمئن شوند مسیری که طی می‌کنند هم‌راستا با چشم‌انداز محصول است. 

کنترل کیفیت:

کیفیت برای موفقیت محصول و رضایت مشتریان ضروری است. مدیر محصول باید شناسایی، رسیدگی و حل مشکلات محصول در تمام دستگاه‌ها، بازارها و موارد استفاده را در نظر بگیرد.

هرچند بهبود کیفیت ممکن است بلافاصله بر متریک‌های بیزنسی به طور قابل‌مشاهده‌ای تأثیر نگذارد، اما کیفیت پایین، به مرور زمان، اعتماد و وفاداری مشتری را در طول زمان از بین می‌برد و محصول را در معرض رقابت قرار می‌دهد.

برای مثال، در شرکت‌هایی مانند Spotify، حفظ کیفیت محصول بر توسعه فیچر جدید اولویت دارد.. این رویکرد تضمین می‌کند که محصول به طور دائم و با استانداردهای بالا تولید شده و یک تجربه کاربری ارائه می‌دهد که در آن رضایت مشتری را به حداکثر می‌رساند.

با تأکید بر مشخصات شفاف، تحویل تکرارشونده و توجه مداوم به کیفیت، مدیران محصول به اطمینان از ارزشمند، قابل‌اعتماد و همسو بودن محصول نهایی با نیازهای کاربر و اهداف تجاری کمک می‌کنند. این رویکرد جامع در مدیریت محصول، پایه و اساس اعتماد و وفاداری را ساخته و موفقیت بلندمدت در بازارهای رقابتی را تضمین می‌کند.

عرضه محصول (Product launch)

عرضه محصول فرآیند استراتژیک معرفی محصولی جدید به بازار است که شامل برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی پس از عرضه می‌شود. . این فعالیت چندجانبه با هدف ایجاد آگاهی، برانگیختن تقاضا و افزایش فروش النجام می‌شود.،

اجزای کلیدی عرضه محصول:

آماده‌سازی قبل از عرضه :

• تحقیقات بازار: درک مخاطبان هدف، نیازهای بازار و چشم‌انداز رقابتی برای اطمینان از اینکه محصول مشکلات واقعی مشتری را برطرف می‌کند.
• موقعیت‌یابی محصول: تعریف ارزش پیشنهادی منحصر به فرد محصول و عواملی که آن را نسبت به رقبا متمایز می‌کند برای ایجاد حضوری جذاب در بازار..
• استراتژی بازاریابی: توسعه یک برنامه جامع که شامل پیام‌رسانی، برندسازی و فعالیت‌های تبلیغاتی برای ایجاد انتظار و علاقه نسبت به محصول است. 

اجرای عرضه :

• برنامه‌ریزی فروش و توزیع: ایجاد کانال‌ها و تدارکات لازم برای اطمینان از دسترسی محصول به بازار هدف.
• روابط عمومی و رسانه‌های گروهی: تعامل با رسانه‌های گروهی و اینفلوئنسرهابرای افزایش دیده‌شدن محصول 
• آمادگی پشتیبانی مشتری: آماده‌سازی تیم‌های پشتیبانی برای رسیدگی به سوالات و ارائه کمک به کاربران اولیه.

فعالیت‌های پس از عرضه :

• نظارت بر عملکرد: رصد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مانند آمار فروش، بازخورد مشتری و نفوذ در بازار برای ارزیابی موفقیت.
• بهبود مستمر: جمع‌آوری و تحلیل بازخورد مشتری برای  بهبود محصول  و رفع هرگونه مشکل.

یک عرضه محصول موفق، نیازمند همکاری چند جانبه بین مدیریت محصول، بازاریابی، فروش و تیم‌های پشتیبانی مشتری است. این مرحله مهم  می‌تواند به طور قابل‌توجهی بر پذیرش بازار محصول و موفقیت بلندمدت آن تأثیر بگذارد.

رشد محصول

در سال‌های اخیر، نقش “رشد محصول” به‌عنوان یک موقعیت کلیدی در بسیاری از شرکت‌های فناوری با رشد سریع ظهمر کرده است.. شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک، پی‌پال و کانوا شروع به اضافه کردن مدیران محصول با عناوینی مانند “مدیر رشد محصول” یا “مدیر محصول رشد” کرده‌اند. این نقش‌ها به‌ویژه در سازمان‌هایی برجسته هستند که به تناسب محصول-بازار (product-market fit) رسیده‌اند و اکنون بر مقیاس‌بندی تمرکز دارند.. اما این مدیران رشد محصول، دقیقاً چه می‌کنند و وظایف آنها به چه شکلی از سایر نقش‌های مدیریت محصول متمایز است؟

رشد محصول با “رشد مبتنی بر محصول” (product-led growth) متفاوت است. رشد مبتنی بر محصول،رویکردی است که همه تیم‌های محصول عموماً به دنبال  آن هستند. رشد محصول به‌طور خاص بر نحوه اجرای استراتژی‌های رشد توسط تیم‌های محصول تمرکز داشته و معمولاً از ابزارها و روش‌های تخصصی استفاده می‌کند. برخلاف مدیریت محصول سنتی که عمدتاً به توسعه و بهبود ویژگی‌های اصلی محصول می‌پردازد، مدیران محصول رشد بیشتر بر شاخص‌ها و تکنیک‌هایی تمرکز دارند که به جذب کاربر، حفظ آن‌ها و رشد درآمد کمک می‌کنند.

مدیران رشد محصول از طریق ابتکاراتی در جذب کاربر، درگیری و نگهداشت آن‌ها از محصول برای رسیدن به نتایج تجاری معنادار تمرکز دارند. کار آن‌ها اغلب شامل شناسایی فرصت‌های رشد با تحلیل رفتار کاربر و آزمایش رویکردهای مختلف برای بهینه‌سازی استفاده از محصول و افزایش ارزش برای کاربران و کسب‌وکار است. این اقدامات می‌تواند شامل بهبود تجربه شروع به کار (onboarding)، ارتقاء ویژگی‌های محصول برای افزایش ماندگاری یا طراحی کمپین‌هایی باشد که کاربران را به دعوت دیگران ترغیب می‌کند.

یک جنبه مهم رشد محصول، آزمایش است.مدیران رشد به‌طور مکرر تست‌های A/B و سایر آزمایش‌ها را اجرا کرده تا بفهمند تغییرات چگونه بر رفتار کاربر تأثیر می‌گذارند. این رویکرد داده‌محور به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به سرعت تکرار کنند و راه‌های مؤثری برای بهبود شاخص‌هایکلیدی مانند فعال‌سازی، تبدیل و حفظ کاربران پیدا کنند. با همکاری نزدیک با تحلیلگران داده، مهندسان، طراحان و بازاریابان، مدیرهای رشد محصول اطمینان حاصل می‌کنند که ابتکارات رشد در سراسر محصول به‌خوبی ادغام شده و با اهداف تجاری بالادستی همسو هستند.

برخلاف مدیران محصول اصلی که بر ساخت و بهبود ویژگی‌های محصول برای حل مشکلات کاربران تمرکز دارند، مدیران محصول رشد (Product Growth PMs) به دنبال راه‌هایی برای گسترش دسترسی محصول و افزایش تعامل کاربران هستند.  هدف آن‌ها شناسایی اهرم‌های رشد و بهره‌برداری از آن‌ها، چه از طریق بهبود جریان‌های کاربری، بهینه‌سازی مدل‌های قیمت‌گذاری یا ایجاد حلقه‌های وایرال است که به رشد ارگانیک منجر می‌شوند.

مدیران محصول رشد در بسیاری از مهارت‌ها با سایر مدیران محصول مشترک هستند، مانند تمرکز بر نیازهای کاربر،  تعیین شاخص‌ها و پیشبرد نتایج . با این حال، آن‌ها به دلیل تمرکز مداوم بر شاخص‌های رشد و توانایی دستیابی به نتایج تجاری از طریق آزمایش‌های هدفمند و تحلیل داده‌محور، با دیگران متمایز می‌شوند.. شرکت‌ها به‌ویژه در مقیاس‌های بزرگ‌تر، به ارزش این نقش‌ها پی برده‌اند. به همین دلیل، رهبران رشد نه تنها مدیران محصول رشد، بلکه دانشمندان داده، طراحان و مدیران بازاریابی رشد را نیز مدیریت می‌کنند تا یک استراتژی منسجم برای توسعه ایجاد کنند.

چارچوب‌ها و روش‌های رایج مدیریت محصول

ساخت محصولات موفق یک فرآیند پیچیده است که نیازمند درک عمیق از مخاطب هدف، نقاط درد آن‌ها و چگونگی رفع مؤثر  این مشکلات  است. مدیران محصول ماه‌ها را صرف تحقیق، ساخت نمونه اولیه و اصلاح استراتژی‌های خود می‌کنند تا نیازهای مشتری را برآورده کرده و در عین حال دوام کسب‌وکار را تضمین کنند. چارچوب‌های مدیریت محصول ابزارهای ضروری هستند که به هدایت تیم‌های محصول از ایده‌پردازی تا اجرا کمک می‌کنند، فرآیندها را استاندارد کرده و همه افراد درگیر در چرخه عمر محصول را همسو می‌کنند.

ماتریس BCG

یکی از اساسی‌ترین چارچوب‌ها ماتریس BCG است که توسط گروه مشاوره بوستون (Boston Consulting Group) ایجاد شده است. این چارچوب به طبقه‌بندی فرصت‌های مختلف در یک کسب‌وکار بر اساس پتانسیل رشد و سهم بازار کمک می‌کند. چهار دسته عبارت‌اند از:

• ستاره (Star): رشد بالا، سهم بازار بالا.
• علامت سوال (Question Mark): رشد بالا، سهم بازار پایین.
• گاو شیرده (Cash Cow): رشد پایین، سهم بازار بالا.
• حیوان خانگی (Pet): رشد پایین، سهم بازار پایین.

به‌طور مثال، ستاره‌ها و گاوهای شیرده معمولاً مورد توجه هستند، زیرا نشان‌دهنده پتانسیل رشد یا سودآوری بالا هستند.

تابلو چشم‌انداز محصول

ابزار مهم دیگر برای مدیران محصول تابلو چشم‌انداز محصول است. این چارچوب ترکیب می‌کند:

• چشم‌انداز محصول
• مخاطب هدف آن
• نیازهای آن‌ها
• الزامات محصول
• اهداف تجاری

این ابزار به‌عنوان پایه و اساس یک استراتژی جامع محصول عمل می‌کند و معمولاً در اوایل فرآیند توسعه برای اطمینان از همسو شدن بین ذی‌نفعان و اهداف روشن استفاده می‌شود.

چارچوب AARRR

چارچوب AARRR، ایجاد شده توسط سرمایه‌گذار خطرپذیر دیو مک‌کلور، سفر مشتری را به پنج مرحله حیاتی تقسیم می‌کند:

• جذب (Acquisition): چگونه مشتریان محصول را پیدا می‌کنند.
• فعال‌سازی (Activation): چگونه مشتریان با محصول درگیر می‌شوند.
• نگهداشت (Retention): مشتریان چقدر برمی‌گردند.
• ارجاع (Referral): چقدر مشتریان محصول را به دیگران به توصیه می‌کنند.
• درآمد (Revenue): مشتریان چقدر مایل به پرداخت هستند.

این مدل به مدیران محصول کمک می‌کند تا ارزیابی کنند که مشتریان چگونه محصول را کشف و با آن تعامل می‌کنند و آن‌ها را به انجام بهبودهای تدریجی ترغیب می‌کند تا تعامل و سودآوری را افزایش دهند.

چارچوب سه افق

چارچوب سه افق مک‌کینزی به مدیران محصول کمک می‌کند تا فرصت‌های رشد را شناسایی کنند:

• افق یک: بخش‌های اصلی کسب‌وکار که بیشترین سود را ایجاد می‌کنند.
• افق دو: فرصت‌های نوظهوری که احتمالاً سود قابل‌توجهی را در آینده نزدیک ایجاد می‌کنند.
• افق سه: ایده‌هایی برای فرصت‌های رشد سودآور در آینده.

این چارچوب اطمینان می‌دهد که یک تیم محصول نیازهای فوری را برآورده می‌کند و در عین حال برای رشد بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند.

بوم استراتژی محصول

بوم استراتژی محصول، ایجاد شده توسط ملیسا پری، چشم‌انداز یک شرکت را با چالش‌ها و اهداف آن همسو می‌کند. این به مدیران محصول کمک می‌کند تا:

• بر بزرگ‌ترین چالش‌ها تمرکز کنند.
• تیم را حول یک هدف مشترک هماهنگ کنند.

به‌عنوان مثال، اگر یک محصول زمان بارگذاری کندی داشته باشد، تیم ممکن است بر کاهش آن به‌عنوان اولین هدف کلیدی تمرکز کند.

چارچوب RICE

وقتی صحبت از اولویت‌بندی ویژگی‌ها می‌شود، چارچوب RICE یک ابزار محبوب در میان مدیران محصول است. RICE مخفف موارد زیر است:

• دسترسی (Reach): چند نفر به محصول یا ویژگی دسترسی خواهند داشت؟
• تأثیر (Impact): محصول یا ویژگی چقدر برای هر مشتری تأثیرگذار خواهد بود؟
• اطمینان (Confidence): تخمین‌های شما چقدر دقیق هستند؟
• تلاش (Effort): یک محصول یا فیچر چقدر منابع نیاز دارد؟

با اختصاص ارزش به هر مؤلفه، مدیران محصول می‌توانند تصمیمات مبتنی بر داده بگیرند که تأثیر را به حداکثر می‌رساند و در عین حال تخصیص منابع را به حداقل می‌رساند.

مدل Kano

مدل Kano ویژگی‌ها را به دسته‌های زیر تقسیم می‌کند:

• ضروریات (Must-haves): اجزای ضروری محصول که مشتریان انتظار و نیاز دارند.
• عملکردی (Performance): ویژگی‌هایی که با بهبود متناسب با رضایت افزایش می‌یابد.
• شادی‌آفرین‌ها (Delighters): ویژگی‌هایی که شادی و هیجان زیادی برای مشتری ایجاد می‌کنند.

این مدل به مدیران محصول کمک می‌کند تا درک کنند کدام فیچرها برای یک تجربه کاربری رضایت‌بخش ضروری هستند و کدام فیچرها توانایی ایجاد هیجان در مشتریان و تمایز محصول در بازار را دارند.

فرآیند طراحی دو الماس و چارچوب HEART

در مرحله طراحی، چارچوب‌هایی مانند فرآیند طراحی دو الماس و چارچوب HEART گوگل به اطمینان از توسعه محصول به شیوه‌ای متمرکز به  کاربر کمک می‌کنند.

• فرآیند طراحی الماس دوتایی : بر کشف مشکل و توسعه راه‌حل تأکید می‌کند.
• چارچوب HEART:  بر شاخص‌هایی مانند شادی کاربران (Happiness)، درگیری (Engagement)، پذیرش (Adoption)، نگهداشت (Retention) و موفقیت وظیفه (Task Success) تمرکز دارد تا تجربه کاربری را بهبود دهد.

مدیریت محصول فقط درباره ساخت فیچرها نیست؛ بلکه درباره ایجاد ارزش از طریق بررسی دقیق هر بخش از چرخه عمر محصول است. چارچوب‌ها یک روش ساختاریافته ارائه می‌دهند تا از استراتژی تا طراحی را با دقت بررسی کنند و مدیران محصول بتوانند بین نیازهای مشتریان، اهداف کسب‌وکار و امکان‌پذیری فنی تعادل برقرار کنند تا محصولات موفقی ارائه دهند.

در مسیر توسعه محصول، اولویت دادن به اصول نسبت به فرآیندهای سخت‌گیرانه ضروری است. بسیاری از تیم‌ها امروزه درگیر پیروی از فرآیندهای خاص چابک (Agile Framework) می‌شوند، بدون آن‌که واقعاً اصول زیربنایی که اجایل را مؤثر می‌سازد، درک کنند. هدف واقعی باید تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتریان و سازگاری با تغییر باشد، نه پیروی از تشریفاتی که گاهی می‌توانند مانع پیشرفت شوند.

امروزه صنعت تکنولوژی شاهد تغییری بوده است که در آن افراد متمرکز بر فرآیند‌های به اصطلاح چابک شده‌اند اما درکی از مفهوم اصلی چابکی ندارند. برای موفقیت واقعی، تیم‌ها باید به این اصول بنیادی بازگردند – تأکید بر همکاری مشتری، پاسخگویی و تحویل ارزش فزاینده. در نهایت، این اصول راهنما هستند، نه فرآیندها، که نتایج معنادار محصول را به‌وجود می‌آورند.

چالش‌های مدیریت محصول

مدیریت محصول یک نقش چالش‌برانگیز است که نیازمند تعادل جنبه‌های متعدد، از جمله پویایی  تیم، ارتباطات و انعطاف‌پذیری است، در حالی که برای ایجاد ارزش واقعی برای کاربران تلاش می‌کند.

یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها این واقعیت است که شکست در مدیریت محصول رایج است. با میلیون‌ها اپلیکیشن در بازار، دستیابی به موفقیت مانند اپل یا گوگل بسیار بسیار نادر است. مدیران محصول باید بپذیرند که حتی محصولات خوب‌ نیز می‌توانند شکست بخورند و هیچ روش تضمین‌شده‌ای برای موفقیت وجود ندارد.

در شرکت‌های بزرگ، مدیران محصول با موانع بوروکراتیک، اجتناب از ریسک و چالش‌های سیاسی مواجه می‌شوند که می‌توانند اجرای تغییرات را دشوار کنند، حتی زمانی که این تغییرات به‌وضوح برای کاربران ارزش افزوده دارند. تیم‌ها همچنین ممکن است در دوره‌های پایدار به حالت خودکار بیفتند که منجر به رکود، کاهش کنجکاوی و از دست دادن فرصت‌های رشد می‌شود.

حل تعارضات به‌صورت باز نیز چالشی دیگر است. در سازمان‌های سالم، تعارضات باید به‌صورت آشکار مورد بررسی قرار گیرند؛ اما زمانی که تعارضات نادیده گرفته می‌شوند، پیشرفت دچار اختلال می‌شود. همچنین، اطمینان از مشارکت و حس مالکیت تیم بسیار حیاتی است. وقتی اعضای تیم به‌طور واقعی به اهداف محصول متعهد نباشند، این بی‌تعهدی می‌تواند حتی آسیب‌زننده‌تر از اختلاف‌نظر باشد، زیرا نشان‌دهنده عدم درگیری واقعی با اهداف محصول است.

پردازش اطلاعات جدید کلید انعطاف‌پذیری است. مدیران محصول باید فرهنگی ایجاد کنند که در آن داده‌ها و تغییرات جدید به‌عنوان فرصت دیده شوند و نه تهدید. علاوه بر این، اغلب با بار روانی سنگینی مواجه می‌شوند و فکر می‌کنند که باید هر مشکلی را خودشان حل کنند، که این طرز فکر می‌تواند منجر به فرسودگی شغلی شود.

نیاز به تفویض اختیار و اعتماد برای جلوگیری از فرسودگی و تشویق همکاری تیم ضروری است. مدیران محصول باید وظایف مهم را واگذار کنند تا تیم در مسئولیت‌ها سهیم شود.همچنین مهم است که به جای اصول، بیش از حد بر آداب و رسوم تمرکز نکنید و اطمینان حاصل کنید که مدیریت محصول بر ایجاد ارزش واقعی متمرکز است، نه پیروی از روال‌های موجود.

در نهایت، امنیت روانی برای پرورش خلاقیت و نوآوری لازم است. مدیران محصول باید از انتقال ترس‌ها و فرضیات خود به تیم اجتناب کنند، زیرا این امر می‌تواند فضایی ایجاد کند که در آن اعضای تیم احساس ناامنی برای ریسک‌پذیری و اشتراک‌گذاری ایده‌ها داشته باشند.

این چالش‌ها پیچیدگی نقش و اهمیت تمرکز بر ایجاد ارزش، تقویت ارتباطات باز و حفظ فرهنگ انعطاف‌پذیری و کنجکاوی در تیم را نشان می‌دهد.

جمع‌بندی

به عنوان جمع‌بندی آنچه تا اینجا گفته‌ایم، مدیریت محصول یک رشته چندوجهی است که نیازمند تعادل بین تفکر استراتژیک، انعطاف‌پذیری و همدلی عمیق با مشتریان و اعضای تیم است. با استفاده از چارچوب‌های مختلف، مدیران محصول می‌توانند تیم‌ها را به‌طور مؤثری در هر مرحله از چرخه عمر محصول، از کشف و طراحی تا توسعه و رشد، هدایت کنند.

با این حال، موفقیت در مدیریت محصول فقط در مورد پیروی از یک مجموعه فرآیند یا پایبندی به یک روش خاص نیست. بلکه در مورد پذیرش اصول مهم چابکی مانند ارائه ارزش، تقویت همکاری و پاسخگو بودن به تغییر است. چالش‌های شکست، بوروکراسی و پویایی  تیم همیشه وجود دارند، اما با تمرکز بر ایجاد ارزش واقعی، ارتباطات باز و فرهنگی از امنیت روانی، مدیران محصول می‌توانند این چالش‌ها را به فرصت تبدیل کنند.

در نهایت، مدیریت محصول در مورد ایجاد محصولاتی است که تفاوت ایجاد می‌کنند و این کار را با رهبری هدفمند، همدلی و تاب‌آوری  انجام می‌دهند. نقش مدیر محصول، چالش‌برانگیز است، اما تأثیر آن به دلیل تبدیل ایده‌ها به محصولاتی که نیازهای واقعی مشتری را برآورده می‌کنند و در عین حال  به موفقیت تجاری منجر می‌شوند، عمیق است